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地产调控累及厨电业 老板电器渠道下沉可有实效?

2017-08-29 13:42:02   来源:www.vip848.com网   作者/编辑:泛泛

8月24日,老板电器董秘王刚称,老板电器的专卖店由代理商开设,上半年新增的214家专卖店主要开在三线城市。在此之前,他对外表示,老板电器未来新专卖店都会开在三四线城市,每年预计400家左右。渠道下沉成为家电行业白马股老板电器(002508.SZ)的关键词之一。

www.vip848.com网】8月24日,老板电器董秘王刚称,老板电器的专卖店由代理商开设,上半年新增的214家专卖店主要开在三线城市。在此之前,他对外表示,老板电器未来新专卖店都会开在三四线城市,每年预计400家左右。渠道下沉成为家电行业白马股老板电器(002508.SZ)的关键词之一。

老板电器

超过50%的毛利率和超过20%的净利润让老板电器备受资本市场瞩目。而它所在的厨电行业也几乎成为家电领域唯一的利润高地。但此前老板电器价格的回调,已经透露出厨电这个千亿市场面临房地产调控风险的信号。渠道下沉能让厨电企业们找到另一个高速增长的利润空间么?

分拆代理商下沉渠道

主攻三四级市场的专卖店是老板电器渠道下沉的主力。专卖店的数量扩张则伴随着一级代理商的分拆。

据记者了解,老板电器的销售模式采取各级代理商层层分销的代理制。财报显示,2017年上半年老板电器新拆分代理商4家,全国代理商数量增加至86家。

代理商数量的增加,伴随着老板电器的渠道下沉提速。2017年上半年老板电器新增214家专卖店。这个数字比去年同期多出64家。公告显示,老板电器的专卖店在2016年末已达到2650家。但值得注意的是,这个数字并没能达到老板电器此前预计2016年底专卖店数量达到3000家的目标。

专卖店并非老板电器唯一的线下渠道。老板电器拥有包括专卖店、KA(大客户)、地方百货等在内的线下渠道、面向商用市场的工程渠道以及电商渠道。王刚对记者表示,电商渠道的营收占比大约在30%左右。

其中,专卖店渠道获取的毛利被认为相对较高。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌对《华夏时报》记者分析称,现在电商平台已经跟线下传统渠道一样,有很高的进场促销费用,而价格又比线下透明。而国美苏宁这些传统KA渠道的议价能力又高于品牌。

值得注意的是,老板电器此前已经开始了渠道改革。据了解,老板电器此前曾推行千人合伙人计划,2016年还推出城市公司渠道模式,以股权激发渠道下沉的积极性。截至2016年年底,其城市公司数量增至101家。

老板电器此前曾试图以子品牌名气进军中低端市场。财报显示,截至2017年6月底,名气共有代理商88个,专卖店2467家,乡镇网点2727家。但名气在2016年的营收为1.66亿元,仅占整体营收的2.86%,净利润为487.6万元,占老板电器当期12.06亿元净利润的0.04%。

王刚在8月22日对外表示,老板电器目前在三四线城市的渗透率相对不高。而未来随着一线城市新增需求的降低,所占的收入份额也会逐步减少。

暴利行业面临增速放缓

渠道下沉提速背后是对利润的追求。

厨电行业是家电行业最后的利润高地。以老板电器为例,其2017年半年报中,当期营收为31.97亿元,比去年同期提升26.63%。归属于上市公司股东的净利润为5.97亿元,同比增加41.37%。而毛利更是高达57.3%。作为参照,白电巨头格力电器(39.650, 0.22, 0.56%)今年一季度总体毛利率为35%,此外横跨黑白家电业务的海信在2017年Q2的毛利率为13.12%。

但此前主力放在一二线市场的老板电器出现了一定程度的增幅放缓。2017年中报显示,老板电器上半年营收同比增速为26.6%,比去年同期的增长速度提升约3%,但这个数字却比2017年一季度下跌7%。其中第二季度单季营收同比增加22%,为2016年来的最低增速。

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